在數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的浪潮中，零售行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。隨著擴內(nèi)需、促消費政策持續(xù)發(fā)力，居民消費需求加速釋放，以直播電商為代表的新業(yè)態(tài)成為推動零售業(yè)發(fā)展的重要引擎。近日，由國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心、中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組等機構(gòu)共同完成的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）主要內(nèi)容發(fā)布。

  作為新興業(yè)態(tài)，直播電商在過去一段時間經(jīng)歷了高速發(fā)展，但在這一過程中，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如虛假宣傳、商品質(zhì)量參差不齊、投訴糾紛頻發(fā)等問題，嚴重影響了行業(yè)的健康發(fā)展和消費者的信任。近年來，隨著政府部門積極履行監(jiān)管職責，平臺企業(yè)不斷完善自身的治理機制，加大對違規(guī)行為的打擊力度,在各方的持續(xù)努力下，行業(yè)虛假宣傳等問題得到有效遏制，為數(shù)字零售的發(fā)展營造了良好的環(huán)境，推動直播電商邁向更可持續(xù)的“內(nèi)容化、專業(yè)化、精細化”新階段。

  “店播”崛起，筑牢行業(yè)治理發(fā)展根基

  任何新興業(yè)態(tài)的成長都伴隨著陣痛。曾幾何時，“虛假宣傳”“貨不對板”，甚至部分頭部主播的輿情事件更一度令直播蒙上陰影�！栋灼�書》數(shù)據(jù)顯示，全國市場監(jiān)管部門受理的直播帶貨投訴舉報數(shù)量增幅，從2023年的52.5%大幅收窄至2024年的19.3%；課題組對230萬主播的調(diào)研顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率也穩(wěn)定在90%以上。治理效能提升的背后，既是《直播電商監(jiān)督管理辦法》等重點立法的推進要求，也是底線管控、行為專項治理、全鏈條審核等平臺規(guī)則升級的成果。

  令人欣慰的是，從市場監(jiān)管部門的“鐵腕治理”到平臺企業(yè)的“主動破局”，使得業(yè)態(tài)全鏈條的規(guī)范化行動成效初顯。而店播常態(tài)化與中小直播主體的崛起使得直播電商行業(yè)正走向“普惠共贏”。

  在市場結(jié)構(gòu)深層次變革方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商平臺上，2024年，達人直播的貢獻比例降至約30%。其中，百萬粉絲以上的頭部達人僅占大盤GMV的9%，中小達人貢獻了21%�！栋灼�書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，頭部主播帶動的GMV占比降至11.01%，中小主播則提升至88.99%。通俗的來講，直播電商的“流量蛋糕”正從少數(shù)頭部向更廣泛的中小主體傾斜，市場結(jié)構(gòu)從“金字塔尖”的集中走向分散化、多元化。

  從平臺數(shù)據(jù)來看，《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，超69%通過直播帶貨獲得收入的商家選擇店播，超1000個商家店播銷售額破億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。無數(shù)“新農(nóng)人”“手藝人”借助店播實現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”。其中，品牌商家店播數(shù)量同比激增113%，農(nóng)貨商家店播銷售額超百萬元的超1萬個，產(chǎn)業(yè)帶店播銷售額突破4300億元……店播的崛起，背后有著眾多商家們的個體成長故事，同時也印證著整個平臺生態(tài)的繁榮。

  中小主體激活直播電商新生態(tài)

  直播電商中小主體的崛起，絕非簡單的“流量再分配”，而是數(shù)實融合背景下，直播電商從“賣貨工具”走向“內(nèi)容生態(tài)”轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。它有助于平臺提升主播專業(yè)素養(yǎng)，促使主播們不再僅僅依賴流量，而是更加注重自身專業(yè)能力的提升，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更專業(yè)的服務(wù)；讓直播回歸內(nèi)容本位，不再過度追求單純的賣貨效率，而是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費者，增強消費者的粘性和忠誠度；搭建全鏈景觀，從商品的生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)，形成一個完整的、良性的生態(tài)鏈條。

在消費升級的大背景下，面對我國服務(wù)消費存在有效供給不足，同質(zhì)化、低端供給過剩，精細化、高品質(zhì)供給短缺等供需錯位問題，中、小直播業(yè)態(tài)的提升正是朝著消費需求個性化、特色化、品質(zhì)化方向發(fā)展。當消費者不再僅僅關(guān)注“低價”，當品牌意識到“人設(shè)易逝、內(nèi)容永存”，直播的本質(zhì)回歸“內(nèi)容驅(qū)動”，用專業(yè)的內(nèi)容建立信任，用真實的場景傳遞價值，用長期的服務(wù)沉淀用戶。

  此前，抖音電商平臺上中小商家通過“商品卡免傭”“保證金下調(diào)”等政策降低經(jīng)營成本，將更多精力投入到選品、內(nèi)容創(chuàng)作與用戶互動中；品牌方則加快自播團隊建設(shè)，用“老板親自直播”“工廠實景展示”等方式，將品牌理念與產(chǎn)品細節(jié)直接傳遞給消費者。消費者收獲的是更透明的信息、更匹配的需求、更安心的體驗；商家贏得的是更穩(wěn)定的復(fù)購、更忠誠的用戶、更可持續(xù)的增長。無數(shù)個具體的小生意，最終匯聚起電商直播大生態(tài)的繁榮。

店播浪潮及中小商家主體的涌現(xiàn)，印證著真正的商業(yè)創(chuàng)新，從來不是少數(shù)人的獨角戲，而是一場由品牌商家、中小商家、平臺與消費者共同書寫的生態(tài)篇章。直播電商正以更包容的姿態(tài)，讓每個市場主體都能在數(shù)實融合的沃土里找到自己的坐標。讓更多“小而美”的細分產(chǎn)業(yè)被看見、“微而精”的個體價值被激活，扎根實體經(jīng)濟的厚土，綻放出更繁茂的數(shù)字經(jīng)濟之花。